09. 10. 2012

Vir in informacije: TFL Glasnik, Številka 22, 4. 9. 2012, www.tax-fin-lex.si

Izdelek je tisto, kar naredijo v tovarni. Blagovna znamka pa je nekaj, kar stranka kupi. Izdelek lahko drugi proizvajalci ponaredijo, znamke ne morejo. Izdelek lahko hitro zapade v pozabo, dobra znamka pa je večna.

Najenostavnejši namen blagovne znamke, ki se je ohranjal skozi stoletja, je prepoznavanje posameznega izdelka, storitve ali ideje, ki ima povsem samosvojo, v nečem značilno tehnološko in psihološko vrednost, po kateri se razlikuje od konkurenčnih izdelkov, storitev ali idej. Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke, da sporoča in brani lastništvo, avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev.

Kotler opredeljuje blagovno znamko kot ime, izraz, simbol, risbo ali kombinacijo teh elementov, katerih namen je prepoznavanje izdelka enega proizvajalca ali skupine proizvajalcev in hkrati razlikovanje teh izdelkov od konkurentov. Pri tem razlikuje tri temeljne elemente blagovne znamke:

• ime znamke kot tisti del blagovne znamke, ki se lahko izgovori;
• znak znamke kot tisti del blagovne znamke, ki ga lahko prepoznamo, vendar ga ne moremo izgovoriti (simboli, oblika, barve);
• zaščitni znak, ki pomeni z zakonom zaščiteno blagovno znamko in varuje pravice uporabnikov in lastnika blagovne znamke pred zlorabo s strani konkurence.

Aaker v svoji knjigi Managing Brand Equity piše, da je blagovna znamka razlikovalno ime oziroma simbol (logotip, trgovska znamka ali oblika), ki hoče prepoznati izdelke ali storitve enega prodajalca ali več prodajalcev in razlikovati te izdelke ali storitve od konkurenčnih. Blagovna znamka signalizira potrošniku poreklo izdelka in s tem zaščiti tako potrošnika kot proizvajalca pred konkurenti, ki bi skušali prikazati svoje izdelke ali storitve kot identične.

Kapferer dodaja definiciji blagovne znamke novo razsežnost, ko pravi, da blagovna znamka ni le izdelek, ampak je bistvo izdelka, njegov pomen in njegova usmeritev, in tako definira njegovo identiteto v času in prostoru. Avtorica razlikuje med identiteto in imidžem blagovne znamke. Identiteta blagovne znamke je njena strategija in trdno povezana vizija, njen koncept. To so izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi značilnostmi in vrednostmi, simbolno opremo (ime, logotip, simboli, oblika, barve itd.) in formalnopravno zaščito. Imidž blagovne znamke pa je njena predstava pri posameznikih iz različnih javnosti (celostna podoba blagovne znamke).

Ime, verbalni simbol organizacije, je najpomembnejša stalnica celostne grafične podobe organizacije. Postavlja se znotraj verbalnih in vidnih komunikacij organizacije ter se kot dražljaj pojavlja pogosteje in v vseh elementih simbolnega identitetnega sistema, ne samo v celostni grafični podobi, ki sproža le vidne zaznavne procese.

Sprememba imena organizacije sodi pogosto med najtežje in najbolj odgovorne odločitve menedžmenta organizacije. Skorajda nemogoče je razmišljati o spremembi imena organizacije, ki je bilo hkrati uporabljano kot blagovna znamka izdelkov, storitev ali idej organizacije, še posebej, če je podjetje dolga leta investiralo v zaščito in prepoznavnost imena. Poznano, ustrezno prepoznavno ime se v globalnem trženju pogosto proda dražje, kot pa zgradbe ali druga oprema, ki je v lasti podjetja.

Imidž imena, blagovne znamke, ki se je dolga leta utrjeval skozi vse vrste komunikacij, ostaja skorajda nespremenjen, četudi podjetje zaide v kratkoročne finančne težave.

Ali se vam je zdel članek koristen? Da Ne

Nazaj