17. 02. 2015

Vir in informacije: Finance, 16. 2. 2015, http://www.finance.si/, Avtor: Stane Petavs

Bolj je izdelek namenjen ozko opredeljeni ciljni skupini, smiselneje je za vse trge imeti le eno samo stran v angleščini.

Trženjske in komunikacijske aktivnosti prek interneta in družabnih omrežij so nam bolj kot katerakoli druga možnost doslej ponudile hiter dostop do tujih trgov ne glede na njihovo oddaljenost. A je ta možnost še precej neizkoriščena.

To velja tako za manjša podjetja in podjetnike kot tudi za večja podjetja z izdelki za končne porabnike.

Podjetja z inovativnimi, nišnimi ali drugače privlačnimi izdelki (oblikovanje, zgodba), za katere je krog možnih odjemalcev doma premajhen, lahko prek Facebooka (FB) nagovarjajo skupine kupcev s podobnimi značilnostmi, kot jih imajo domači odjemalci, le da je na večjih trgih število potencialnih uporabnikov seveda precej drugačno. Pri podjetjih, ki nastopajo v zrelih panogah, pa velja, da lahko FB zelo dobro podpira stare prodajne aktivnosti, če dovolj verjamemo v svoje izdelke in nas ni strah odkrite komunikacije.

V katerem jeziku

Komuniciranje prek družabnih omrežij ne pozna meja. Podjetja lahko prek svojih FB-strani komunicirajo segmentirano in nastavijo, da se neka objava prikaže samo v eni državi (ali delu države). Seveda je potem smiselno to objavo tudi napisati bodisi v jeziku te države bodisi v angleščini, če podjetje sicer komunicira v angleščini za vse tuje trge, kar je pogosto.

Bolj je izdelek namenjen ozko opredeljeni ciljni skupini (to je mogoče najti na različnih koncih sveta), smiselneje je imeti le eno samo stran v angleščini za vse trge. Po drugi strani pa - sploš­nejša je populacija odjemalcev, bolj mora biti pristop prilagojen posameznemu trgu, ne le zaradi jezika samega, ampak tudi zaradi razumevanja skupnih značilnosti v neki kulturi.

Ciljano oglaševanje

Oglaševanje na FB je možno podrobno segmentirati po različnih parametrih, odločite pa se lahko za oglase ali sponzoriranje objave na FB-strani. Zadnje omogoča, da blagovno znamko oziroma podjetje spoznajo tudi tisti, ki mu na FB še ne sledijo, a tudi, da objavo vidi več tistih uporabnikov, ki sicer že sledijo FB-strani, a jim FB objave ne prikaže, saj so brezplačni prikazi močno omejeni.

Kakšne so razlike v oglaševanju na domačem in tujem trgu

Velikih razlik ni, razen da lahko v večjih državah nastavite oglaševanje zelo ciljano, denimo v Italiji samo v Rimu, medtem ko imamo v Sloveniji zgolj možnost nastavitve za celotno državo. Paziti je treba na pravilnost jezika, seveda ne komunicirajte denimo v italijanščini, če v podjetju jezika ne govorite in bodo odgovori na morebitne komentarje uporabnikov nato v angleščini. V tujini je tudi več konkurence, zato so proračuni za oglaševanje praviloma večji. Pri vsaki kampanji pa sta pomembna redno spremljanje in optimizacija.

Geografsko omejevanje

Občutna razlika med slovenskim trgom in večjimi trgi je ta, da lahko na zadnjih precej bolje geografsko omejimo komunikacijo. Medtem ko pri nas denimo ne morete nagovarjati le ljudi iz posameznega mesta ali območja, so te možnosti na večjih trgih (pri čemer je avstrijski že tak, hrvaški pa še ne) odprte. Torej če ima nekdo »hipsterski« izdelek, bo verjetno nagovarjal občinstvo v starosti od 25 do 35 let, ki živi v urbanih središčih, znanih po taki populaciji, v Nemčiji v tem primeru denimo raje Berlin kot Düsseldorf.

Tuji trgi so dražji

Tujega trga pogosto ne poznamo tako dobro kot domačega, zato je več ovir pri doseganju ciljev oglasnih kampanj. Dlje časa tudi traja, da dosežemo cilje spletne kampanje, ker je gradnja prepoznavnosti dolgotrajnejša. Pojavijo se lahko kulturne razlike, kar je treba upoštevati pri besedilu in sliki oglasa, da koga ne užalimo. Tuji trgi so navadno dražji, saj je zaradi večje konkurence cena na klik ali prikaz višja kot pri nas.

Katerim napakam se izogibajte

1. Ne preveč naenkrat: kadar je potreben individualen pristop (vsak trg je zgodba zase), so načrti o tem, koliko trgov lahko podjetje začne nagovarjati hkrati, pogosto nerealni.
2. Pomanjkanje vztrajnosti: to, da je možno prek FB začeti hitro nagovarjati neki trg, še ne pomeni, da bodo tudi rezultati prišli čez noč.
3. Način plačila: Slovenije kupci po svetu ne poznajo ali pa imajo predsodke, zato lahko to koga odvrne od naročila. Razmisliti je treba o varnih poteh (denimo PayPal) ali celo poštnem naslovu v tujini.
4. Pošiljanje blaga in morebitni dodatni stroški: pri nekaterih izdelkih je lahko pri distribuciji poštnina kar velika postavka in ne nujno edina (morebitne dajatve). Treba je preveriti, kakšni so dodatni stroški na trgih, ki nas najbolj zanimajo, od kod je najbolje pošiljati in koliko teh stroškov lahko prenesemo na kupca, da je cena še vedno dovolj privlačna.
5. Vse znamo sami: kdor dela vse sam in ima omejene izkušnje s trženjem prek družabnih omrežij, bo na koncu zapravil več, rezultat pa bo slabši (neustrezna komunikacija, slaba uporabniška izkušnja, napačni zakupi oglasov...). Bolje je imeti realne in jasne cilje ter se uskladiti z izvajalcem, ki jih pomaga doseči.

Oglaševanje na FB zastavimo preširoko

Katere so najpogostejše napake, ki jih podjetja delajo na FB:

• vstop na tuji trg brez vnaprejšnje raziskave trga, ocene povpraševanja in analize konkurence;
• premalo zavedanja, da je doseganje ciljev na tujih trgih stroškovno zahteven proces;
• postavitev previsokih, nedosegljivih ciljev (na primer preveč ambiciozno določen delež povečanja prodaje ali števila povpraševanj);
• nerazumevanje zakonov in predpisov neke države;
• tako imenovani ključni kazalniki uspeha (KPI) niso določeni, tako da se ne ve, ali je akcija uspešna;
• nezadostno poznavanje ciljne skupine - premalo pozornosti se nameni za pripravo profila možnih kupcev;
• nista dovolj samo oglaševalska akcija na FB in FB-stran, podjetja morajo imeti celostno strategijo komuniciranja na spletu. FB uporabimo kot podporni spletni kanal ob drugih (oglasi na Goo­glu, spletna stran, oglasi na forumih, e-poštno trženje);
• oglaševanje je velikokrat zastavljeno geografsko preširoko: smiselno je najprej poskusiti na manjši lokaciji (denimo v stokilometrskem krogu okoli Berlina), nato pa iti širše. Tako se tudi preveri, kakšne so cene in ali si podjetje takšno oglaševanje sploh lahko privošči;
• preširoko ciljanje: prek FB lahko oglase usmerimo na ciljno skupino zelo ozko, po spolu, starosti, interesih in drugih lastnostih. Tako dosežemo manj uporabnikov, a imajo ti boljše izhodišče, da postanejo privrženci oziroma kupci;
• oglasne akcije so premalo strukturirane, saj se velikokrat isti oglasi uporabljajo za vse ciljne skupine (za vsako regijo znotraj države je smiselno imeti niz oglasov in testiranj);
• premalo oglasov: pomembno je, da že na začetku postavimo celotno serijo oglasov in med akcijo spremljamo, kateri je bolj učinkovit (spreminjamo tekst, sliko in ciljno občinstvo);
• premalo prodajno naravnani oglasi (brez poziva k akciji);
• preveč prodajno usmerjena komunikacija, ko gre za neplačane objave, je slaba, če želimo neposredno prodajati;
• nizka kakovost prevoda besedil oglasov. Bolje, da prevaja naravni govorec, ki pazi tudi na kulturne razlike;
• besedila oglasov niso lokalizirana (upoštevanje jezikovnih posebnosti);
• ne meri se učinkovitost akcij. Zgolj z merjenjem ugotovimo, ali se nam FB-oglaševanje splača, kakšna oblika oglaševanja je primerna ter kakšno je razmerje med dobičkom in stroški oglaševanja (ROI);
• če podjetje nastopa na več kot enem tujem trgu, priporočam uporabo »global pages«, ki omogočajo preprosto centralizirano upravljanje več trgov hkrati.

Ali se vam je zdel članek koristen? Da Ne

Nazaj