Določitev trženjske strategije za dosego ciljev
S trženjsko strategijo podjetje določi, kako bo doseglo trženjske cilje, kaj bo narejeno, kdo bo to naredil, kdaj je to treba narediti in koliko bo izvedba stala.
Strategija trženja obsega izbiranje in preučevanje ciljnega trga ter oblikovanje trženjskega spleta za ta ciljni trg.
Izbiranje in preučevanje ciljnega trga:
Podjetje običajno ne more oskrbovati vseh kupcev na trgu, ker jih je preveč ali pa se preveč razlikujejo po nakupnih zahtevah. Potrebno je spoznati kdo so vaši kupci, kaj so njihove želje, potrebe in predvsem pričakovanja. Zato mora ugotoviti najprivlačnejše tržne segmente (skupine kupcev, ki imajo skupne značilnosti), ki jih lahko uspešno zadovolji, nato oblikovati ponudbo izdelkov za vsak segment, prilagoditi cene, prodajne poti, oglaševanje, itd.
Za zagotovitev zahtev opredeljenega tržnega segmenta, mora torej podjetje razviti ustrezen trženjski splet, z namenom aktivnega vplivanja na povpraševanje po svojih izdelkih/storitvah. Trženjski splet je sestavljen iz izdelka, cene, prodajnih poti (distribucije) in tržnega komuniciranja.
Izdelek
Pri izdelku upoštevamo čim več značilnosti, kot so: kakovost, uporabnost, izgled, ime, asortiman, embalaža, blagovna znamka, servis, garancija, imidž, itd.
Navedene značilnosti ocenjujejo porabniki/kupci, zato se moramo osredotočati na njihove želje in potrebe in razmisliti, zakaj bi porabniki kupili določen izdelek/storitev (kaj ga loči od konkurenčnih in mu daje konkurenčno prednost).
Cena
S ceno določimo vrednost izdelka in je edina prvina trženjskega spleta, ki prinese dohodek, saj ostale prinašajo stroške.
Kako se oblikuje prodajne cene?
-
določite cilje (pri tem upoštevajte cilje trženja),
- določite spodnje in zgornje meje prodajne cene (odgovorite na vprašanja: kje je prag dobička, cilji glede dobička, kako zaznavajo ciljni trgi vaše izdelke/storitve?),
- opredelite cenovno strategijo glede na konkurente,
- upoštevajte vpliv življenjskega ciklusa izdelka, prodajnih stroškov in stroškov vzdrževanja zalog.
Pri določitvi cen je potrebno upoštevati:
- vse poslovne stroške (stroški proizvodnje, prevoza, skladiščenja, prodaje in davki)
- konkurenco,
- elastičnost povpraševanja (reagiranje kupcev na ceno)
- proizvodnje kapacitete,
- načine/stroške distribucije,
- politiko cen podjetja.
Ob tem določimo tudi popuste, plačilne pogoje in rok plačila.
Prodajne poti (distribucija)
Glede na izdelek/storitev in obstoječe možnosti je potrebno oblikovati prodajne poti, ki bodo optimalno podpirale posredovanje izdelkov/storitev do kupcev.
Pri tem je potrebno določiti še:
- število posrednikov,
- vrste posrednikov,
- lastne prodajalne ali prodaja v zunanjih prodajalnah,
- skladiščenje/zaloge,
- način prevoza.
Načine distribucije moramo prilagoditi potrebam kupcev. Odločitev mora biti dobro premišljena, saj vzpostavitev učinkovite distribucijske predstavlja časovno in finančno velik zalogaj.
Tržno komuniciranje
Tržno komuniciranje je skupek dejavnosti za komuniciranje z obstoječimi in potencialnimi kupci. Biti mora biti konsistentno in učinkovito.
Za doseganje večje učinkovitosti uporabimo več komunikacijskih orodij, sporočila pa morajo biti medsebojno usklajena:
- Oglaševanje
Pri oglaševanju uporabljamo plačljive medije za predstavitev izdelka/storitve, za opominjanje, da je izdelek/storitev na voljo ter za spodbujanje k nakupu.
Pri tem najpogosteje ustvarjamo domišljijo, zapeljevanje, obljubljanje nečesa lepšega, hitrejšega, bolj zdravega, skratka vsega, kar si ljudje želimo.
Oglaševanje zajema tri osnovne komponente:
- sporočilo, ki ga želimo posredovati,
- izbor medijev za posredovanje,
- časovni načrt, kdaj in kje bo sporočilo posredovano.
- Odnosi z javnostmi
Odnosi z javnostmi sodijo med zelo pomembne naloge vsake organizacije, S pravilnim komuniciranjem z vsemi javnostmi (kupci, dobavitelji, vlagatelji, mediji, zaposlenimi, konkurenco, itd.) lahko dosežete visok ugled podjetja, kar vam dviguje vrednost na trgu.
- Neposredno trženje
Neposredno trženje (direktni marketing) je ciljno komuniciranje, ki omogoča vzpostaviti oseben odnos s porabniki. Pri tem je zelo pomembno, da imamo dobro bazo.
K neposrednemu trženju prištevamo direktno pošto, spletno, TV , kataloško in telefonsko prodajo, itd.)
- Pospeševanje prodaje
Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz aktivnosti, ki v očeh porabnikov povečujejo vrednost izdelka/storitve. Pri tem lahko uporabimo kupone za popuste, nagradne igre, darila, vzorci, sejmi, predstavitve, znižanja, degustacije, ustanovimo klubov porabnikov, itd) ,
- Osebna prodaja
Osebna prodaja temelji na dobri prodajni tehniki (umetnosti in psihologiji prodajanja). K osebni prodaji prištevamo neposredno osebno komuniciranje s kupci, prodajne predstavitve, sejemske nastope, itd.
