Trženje podjetja
Vsebine tega poglavja nudijo prvo izhodiščno pomoč pri razumevanju in predstavitvi osnovnih korakov in sestavin trženja, ki bi jih moral poznati oz. izvesti vsak, ki začenja in razvija svoj lastni posel.
1. korak – oblikovanje strategije podjetja
Podjetniki se pogosto sprašujejo zakaj trženje? V kolikor želite biti boljši od vaše konkurence in uspeti je nujno potrebno izvesti podrobno tržno usmerjeno strateško načrtovanje in oblikovati trženjsko strategijo s pomočjo katere boste opredelili svoje priložnosti/nevarnosti kakor tudi prednosti oz. pomanjkljivosti. Pri oblikovanju ciljev podjetja bodite realistični!
Kako načrtovati trženje
Da bi lahko razvili učinkovito trženje je za podjetje potrebno oblikovati osnovna strateška izhodišča:
- Poslanstvo; odgovorite na vprašanje komu nudite in kakšne potrebe boste zadovoljili z vašim izdelkom oz. storitvijo?
- Izhajati morate iz razlikovalne sposobnosti in tržne priložnosti vašega podjetja!
- Ob poslanstvu si določite tudi vizijo s tem, da odgovorite na vprašanje kaj želite dolgoročno doseči oz. kam želite priti?
- Cilji podjetja; odgovorite na vprašanje kaj želite oz. morate doseči in v kakšnem času?
- Poslovna strategija podjetja; odgovorite na vprašanja o potrebnih sredstva in zmogljivostih (finančne, proizvodnje, tržne,…) za dosego zastavljenih ciljev?
- Organiziranost tržne enote (oddelek/oseba) odgovorna za koordiniranje trženja. Trženjske aktivnosti morajo izvajati vsi zaposleni, vendar mora biti jasno določeno kdo vodi trženje in okvire pooblastil oz. razpoložljivih sredstev za aktivnosti.
Ko ste opredelili zgoraj navedeno lahko preidete v oblikovanje trženjskih ciljev, ki predstavljajo nadaljnji korak strateškega načrtovanja.
2. korak – oblikovanje trženja
Trženjski cilji
Po tem, ko ste oblikovali strategijo podjetja opredelite trženjske cilje. Odgovorite na vprašanje koliko enot oz. odstotkov tržnega deleža boste prodali/pridobili v določenem časovnem obdobju.
Analiziranje in določevanje izhodišč za trženjsko strategijo – raziskava okolja
Podjetnik mora pred odločitvijo kateri tržni segment oz. kupcih načrtuje oskrbovati, določiti naslednje spremenljivke:
- demografske (velikost trga, lokacija, panoga),
- operativne (tehnologija, status posameznikov, potencial),
- značilnost nabavnega poslovanja (poslovni odnosi),
- osebnostne značilnosti (zvestoba kupcev, naravnanost na tveganje, podobnosti prodajalcev in kupcev),
- situacijske dejavnike (nujnost, posebna uporaba, velikost naročila).
Tržne analize
Preden uvedete na trg nov izdelek ali storitev, morate določiti tehnične in trženjske značilnosti, ki so pomembne za uporabnike. Zelo pomembno se je zavedati, da ogromno izdelkov/storitev, ki jih podjetja plasirajo na trg ne uspe in s tem povzročijo izgubo ali celo propad podjetja. Glavni vzrok temu je premalo raziskane potrebe porabnikov, slabo oblikovanje ali neprimeren čas za uvajanje na trg. Izvesti je potrebno raziskave:
- povpraševanja
- ponudbe (konkurenca)
- tržnih poti
- ustreznosti izdelkov
Opravite manjšo raziskavo (to lahko tudi sami) trga pri kateri preko obstoječih baz (poslovni podatki podjetij, rumene strani) pridobite pregled nad obstoječim stanjem in s nadaljnjim pregledom tako poslovanja, kakor tudi tržnega nastopa in materialov konkurence ugotovite trenutno stanje.
Glede na tako pridobljene informacije in dobrem poznavanju lastne proizvodnje/izdelka/ storitve in tržnih oz. strateških ciljev lahko določite trženjski splet, ki vam bo omogočal pozicioniranje na trgu in dosego tržnih ciljev.
Oblikovanje trženjskega spleta
Izdelek/storitev
Tukaj se morate vprašati: Če sem uporabnik, zakaj bi kupil določen izdelek, določenega proizvajalca? Kaj je tisto, kar ga razlikuje od drugih in mu daje prednost pred konkurenco?
Podjetja začetniki v veliki meri vstopajo na tržišče s strategijo osredotočenja na določeno ciljno skupino oz. določeno zadovoljitvijo potrebe. Druga načina sta lahko strategija vodstva pri stroških – dosegati nižje proizvodne stroške od konkurentov, kar je za nova, mlada podjetja manj verjetna oz. uspešna strategija ali pa strategija diferenciacije proizvodov – ustvarite izdelek, ki se po lastnostih, izgledu razlikuje od konkurenčnih.
Izdelek/storitev je potrebno kontinuirano spremljati in ugotavljati primernost lastnosti izdelka/storitve, da vas ne bi trg izločil oz. konkurenca prehitela.
Vsekakor je ključnega pomena (ob lastnostih) za izdelek/storitev izgled - embalaža, kvaliteta in ime!
Ne pozabiti na garancijo, servisiranje in rezervne dele!
Cena izdelka/storitve
Načeloma je cena tista komponenta, ki jo lahko podjetja najhitreje prilagajajo, precej lažje, kot izgled ali vsebino izdelka/storitve. Zavedati se morate, da pa to lahko enako hitro storijo tudi vaši konkurenti. Zastavljeno moramo imeti ne samo natančno kalkulacijo proizvodnje ampak tudi strategijo, kako se bomo odzivali na cenovne poteze konkurence.
Smiselno je natančno preučiti stanje na trgu oz. cene konkurence, prav tako trende zadnjih dveh let in položaj posameznega konkurenta. Dostopnost podatkov v primeru izdelkov/storitev po naročilu je precej nižja od tiste masovno proizvajanih izdelkov/storitev.
Pri določitvi cen je potrebno upoštevati:
- vse poslovne stroške,
- konkurenco,
- elastičnost povpraševanja (reagiranje kupcev na ceno)
- proizvodnje kapacitete,
- načine/stroške distribucije,
- politiko cen podjetja.
Vsekakor se je potrebno zavedati, da kupci ne marajo nenehno spreminjanje cen, da v kolikor boste nastopili z nizkimi cenami lahko pridobite sloves »poceni proizvodov«. Tako, da je boljše kot s ceno svoj izdelek diferencirati s drugimi lastnostmi izdelka/storitve, designom, pozicioniranjem (in izdelek,…).
Pozor pred naslednjimi napakami pri določevanju cen:
- površno kalkuliranje,
- neupoštevanje odpadkov,
- ne spremljanje konkurence oz. tekočih cen,
- neupoštevanje porasta cen (inflacija),
- neupoštevanje nasvetov s strani trženja (akcije, sezonski popusti,…)..
Končno določitev komponente trženjskega spleta - cena mora vsebovati:
- ceno,
- popuste,
- plačilne pogoje,
- rok plačila,
- cenik za različne izdelke (v kolikor podjetje izvaja politiko diferenciacije cene)
Distribucijske poti
Glede na izdelek/storitev in seveda obstoječe možnosti je potrebno oblikovati distribucijske poti, ki bodo optimalno podpirale posredovanje izdelkov/storitev do kupcev.
Pri tem moramo za način distribucije izdelka/storitve določiti:
- število posrednikov,
- vrste posrednikov,
- lastne prodajalne,
- prodaja v zunanjih trgovinah (ne v naši lasti),
- skladiščenje/zaloge,
- način prevoza.
Načine distribucije prilagodite glede na vaš izdelek/storitev oz. potrebe vaših kupcev. Odločitev mora biti dobro premišljena, saj vzpostaviti učinkovit distribucijski način predstavlja časovno in finančno velik zalogaj.
V primeru, da se bo prodaja vršila z lastnim kadrom je potrebno le-tega natančno podučiti o lastnostih izdelka/storitve, pravilnih načinih prodajnega pristopa ter vzpostaviti sistem plačila in spodbud, ki je skladen z vašimi poslovnimi cilji.
Tržno komuniciranje
a) Ravnotežje komunikacij
Integracija v tržnem komuniciranju predstavlja natančno koordinacijo elementov komunikacijskega spleta, za katere velja, da vsi ves čas govorijo eno in to v en glas. Elementi komunikacijskega spleta morajo biti integrirani, uravnoteženi saj je to predpogoj za njihovo učinkovitost.
Za doseganje učinkovitosti je pomembno, da na potrošnike vplivate z večimi komunikacijskimi orodji tako z oglaševanjem, odnosi z javnostmi kot z neposrednim trženjem in pospeševanjem prodaje. Kombinacija komunikacijskih orodij omogoča vzpostavitev ravnotežja med stroški komuniciranja in odzivnostjo na kratek in dolgi rok.
b) Upravljanje odnosov z javnostmi
Odnosi z javnostmi, internimi in eksternimi, sodijo med izredno pomembne naloge vsake organizacije. S pravilnimi odnosi in komuniciranjem z vsemi javnostmi (kupci, dobavitelji, vlagatelji, državo, mediji, zaposlenimi, konkurenco …) lahko omogočite dober ugled podjetja v okolju in zadovoljstvo vseh sodelujočih.
| PODJETJE | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| kupci | poslovna javnost | interna javnost | nadzorni organi | mediji | konkurenca |
| obstoječi | dobavitelji | zaposleni | davčni uradi | tiskani | |
| potencialni | banke | management | inšpekcijske službe | radio/televizija | |
| zavarovalnice | upokojenci | nadzorni svet | svetovni splet | ||
| pogodbeni partnerji | |||||
| družbene ustanove | |||||
Potrebno je dosledno načrtovanje, upravljanje, vzpostavljanje in vzdrževanje odnosov med organizacijo in različnimi skupinami ljudi od katerih je odvisen vaš uspeh. Odnosi z javnostmi so umetnost analiziranja trendov, predvidevanje posledic, svetovanje vodstvu podjetja in implementacija planov, ki ščitijo tako korist podjetja kot javnosti.
c) Upravljanje odnosov s strankami
Razviti dolgoročen odnos s strankami, pridobiti in ohraniti čim več dobrih in zvestih strank postaja eden izmed glavnih ciljev tržno usmerjenih podjetij. Zvest kupec je zadovoljen kupec. In kakšen je zadovoljen kupec? Zadovoljen je s kvaliteto izdelka, s ceno, s servisom, je obveščen, ima občutek, da je poslušan in je nagrajen za svojo zvestobo.
Potrebno je spoznati kdo so vaši kupci, kaj so njihove želje, potrebe in predvsem pričakovanja. Dvosmerna komunikacija, individualne, stranki na kožo pisane ponudbe, programi zvestobe so stvari, ki dajejo vašemu izdelku/storitvi dodano vrednosti in so pogosto razlog, da vaše stranke ne odidejo drugam.
Vaši kupci pričakujejo, da boste vse vedeli o njih in jim v danem trenutku ponudili točno to kar potrebujejo!
Nezadovoljen kupec pove svojo izkušnjo najmanj devetim ljudem, ki to informacijo še razširijo. Največji problem govoric je njihova nenadzorovanost. Da bi izboljšali govorice je potrebno spremeniti vedenje in komuniciranje organizacije. Dobre govorice, ki jih širi obstoječi kupec, lahko dosegajo učinkovite trženjske učinke. Vsekakor so odraz dolgoročnega in uravnoteženega komuniciranja podjetja z javnostmi.
d) Oglaševanje in produkcija
Vodilna vloga oglaševanja je vzpostaviti dialog z določenimi ciljnimi skupinami in pri le-teh izgraditi zavedanje o blagovni znamki s spremembo dojemanja ali stališč. Oglaševanje je pomemben del komunikacijskega spleta, saj lahko informira, opominja, diferencira ali prepričuje potencialne stranke o izdelku/storitvi ali podjetju.
Oglaševanje zajema tri osnovne komponente:
- sporočilo, ki ga želimo povedati,
- izbor medijev oz. kako bo sporočilo posredovano,
- časovni plan, kdaj in kje bo sporočilo posredovano.
Skratka potrebujete kreativno in medijsko strategijo ter natančen medijski načrt. Prav tako pa ne morete oglaševanja izvajati brez dobrih oglasov, slogana, celostne grafične podobe, radijskih in TV oglasov.
Kreativne ideje in grafična podoba so ogledalo vašega podjetja, nikakor jih ne prepustite naključju!
Mediji (možnosti) za oglaševanje:
- tiskani mediji,
- radio/televizija,
- predstavitveni letaki,
- predstavitvene mape,
- oglaševanje preko interneta,
- zunanje oglaševanje (jumbo plakati, svetlobni stolpiči).
e) Neposredno trženje (direktni marketing)
Neposredno trženje (direktni marketing) je ciljno komuniciranje, ki vam omogoča vzpostaviti oseben odnos s stranko in predvsem takojšen in izmerljiv odziv. Je stroškovno učinkovito orodje ravno zaradi ciljnega komuniciranja s posameznimi ciljnimi skupinami, ki jih družijo določene skupne značilnosti.
Dobra baza podatkov je temelj neposrednega trženja. Najpogostejše orodje neposrednega trženja je direktna pošta. Neposredno trženje, še posebej, če je v kombinaciji z oglaševanjem, je eno izmed najučinkovitejših načinov pridobivanje kupcev.
Servis strank in klicni center:
Strokovno vodena telefonska komunikacija in korespondenca z vašimi strankami je bistvena za doseganje zvestobe strank. Z uporabo lastnega ali najetega profesionalnega klicnega centra lahko učinkovito:
- razvijete vaš servis strank,
- izpeljete klicne akcije za pridobivanje novih strank,
- podprete vašo prodajo ob povečanem obsegu dela,
- sprejemate klice vaših strank (tudi izven vašega delovnega časa).
Servis strank je eden izmed ključnih kriterijev po katerih vas stranke vrednotijo.
Dogodki (event management):
Gre za različne promocijske tehnike, katerih cilj je ime podjetja ali blagovne znamke povezati z nekim dogodkom npr. športne prireditve, dobrodelne prireditve, prireditve in dogodki na področju izobraževanja itd. Dogodki nam omogočajo da se predstavimo javnosti, da zanje ustvarimo prijetno vzdušje, posredujemo pomembne informacije širokemu krogu ljudi in predvsem, da s tem orodjem sinergijsko vplivamo k utrditvi ali uveljavitvi blagovne znamke, podjetja itd.
Sponzoriranje:
Sponzoriranje je dajanje na razpolago denar, stvarna sredstva, znanje in organizacijske storitve za sponzorirance s ciljem, da bi dobili v povračilo gospodarsko relevanten učinek. To orodje nam ponudi predvsem učinkovit zakup medijskega prostora, prenos imidža, ter vpliv na prodajo.
Embalaža:
Embalaža je obraz in skriti prodajalec izdelka. Embalaži velikokrat posvetimo premalo pozornosti ali pa jo prilagodimo le zakonskim zahtevam. Pogosto pozabimo na njene komunikacijske naloge kot so soustvarjanje identitete blagovne znamke, podjetja, izdelka, doseganje ugajanja in preferiranja ter želje in potrebe po izdelku, poučevanje potrošnika o optimalni uporabi izdelka, itd.
Oprema prodajnega mesta:
Merchandising so aktivnosti v trgovini, ki opominjajo in s tem vzbudijo pozornost, spominjajo na izdelek ali blagovno znamko, pospešujejo odločitve za nakup. S primerno uporabo tega orodja vplivamo na vsa čutila in tako ustvarimo ugodno vzdušje za prodajo.
Osebna prodaja:
Osebna prodaja je neposredno osebno komuniciranje z eno ali več osebami zaradi doseganja ugodnega prednakupnega vzdušja, sklepanja takojšnje prodaje, vzdrževanje ponakupnega zadovoljstva, ali razvijanja dolgoročnih odnosov, katerih posledica bo sklenitev prodaje. Kakovostna osebna prodaja zahteva veliko komunikacijskih in marketinških ter strokovnih znanj in tako ugodno vpliva na razvoj dolgoročnih odnosov s poslovnimi partnerji in potrošniki.
Pospeševanje prodaje:
Postaja vedno bolj priljubljen element tržnega komuniciranja, ki je bil doslej pogosto podcenjen. Z njim dosegamo kratkoročno prodajo izdelkov, merljiv takojšen rezultat, opogumljanje potrošnikov, da poskušajo nove izdelke, prodaja nediferenciranih izdelkov glede na ceno. Orodja pospeševanja prodaje skoraj vedno prepričajo kupca.
Načini, ki jih lahko uporabite:
- nagradne igre,
- razdeljevanje vzorcev,
- brezplačne predstavitve/poizkušanje,
- natečaji ( npr. najlepša risbica, pesmica,…) z nagradami.
Sejemski nastopi:
Sejem je prostor in dogodek, ki je namenjen menjavi in komuniciranju. Za uspešne poslovne rezultate je potrebno najprej pripraviti strategijo in natančno načrtovati pred, med in po sejemske aktivnosti. Je pomembno tržno komunikacijsko orodje za doseganje zastavljenih ciljev.
Prednosti in slabosti posameznega orodja tržnega komuniciranja:
| Orodje | Prednost | Slabost |
|---|---|---|
|
Odnosi z javnostmi |
|
|
|
Oglaševanje |
|
|
|
Pospeševanje prodaje |
|
|
|
Osebna prodaja |
|
|
Trženjski načrt se oblikuje na podlagi določitve ciljnega tržišča in komponent trženjskega spleta, za katere predvideva, da vam bodo omogočile dosegati zastavljene cilje. Oblikovan mora biti realno!
3. korak – oblikovanje tržnih in predstavitveni materialov podjetja
Podjetje mora za učinkovit tržni nastop razpolagati z celostno grafično podobo (CGP). Celostna podoba izdelka, storitve, podjetja je ogledalo vrednot, kulture in politike podjetja in njegovih izdelkov ter storitev. Je ključnega pomena za prepoznavnost podjetja in kot takšna na dolgi rok ostaja v spominu vseh: poslovnih partnerjev, obstoječih in potencialnih kupcev izdelkov in storitev ter širše javnosti.
Priporočljivo je imeti oblikovane naslednje predstavitvene materiale:
- dopisni list,
- predstavitveno mapo – osebna izkaznica,
- katalog izdelkov oz. predstavitev storitev,
- poslovne vizitke,
- embalažo,
- vsaj najosnovnejšo spletno stran.
Ob tem mora skrbeti za videz zaposlenih, notranjosti poslovnih prostorov in opremo ter izobraziti zaposlene na področju komuniciranja s strankami tako osebno, po telefonu, kakor tudi v oblikovanju izgleda in stila dopisov.
4. korak – izvajanje in kontrola trženjskega načrta
Implementacija načrta:
Za izvedbo vseh aktivnosti, ki smo jih predhodno navedli se je potrebno pri implementaciji vprašati: kdo, kje, kdaj in kako?
Osebe, ki so vpletene v izvedbeni del trženja morajo obvladovati:
- sposobnost opredeljevanja tržnih problemov,
- strokovna znanja s področja trženja,
- izkušenost s področja ter
- sposobnost ocenjevanja učinkovitosti trženja.
Glavne naloge:
- koordiniranje tržnih aktivnosti,
- motiviranje ter
- kontinuirano komuniciranje s sodelujočimi.
Kontrola trženja:
Za dosego ciljev moramo učinkovito kontrolirati izvedbo vseh trženjskih aktivnosti!
Kako to izvedete:
- določite standarde,
- primerjajte dejansko stanje s temi standardi,
- izvajajte aktivnosti za zmanjševanje razlik med načrtovano in dejansko uspešnostjo.
Kakšne kontrole poznamo:
- kontrola letnega plana; analiza prodaje, tržnega deleža, stroškov trženja, zadovoljstva kupcev,
- kontrola dobičkonosnosti po skupini izdelkov, prodajnem osebju, trgu, …,
- kontrola učinkovitosti posameznega komunikacijskega orodja,
- strateška kontrola; uskladitev tržnih ciljev s trženjskim okoljem,
- odličnost trženja; primerjava z delovanjem odličnih podjetij v panogi.
Zavedati se morate, da je redna, kontinuirana kontrola uspešnosti trženja nujen pogoj za uspeh podjetja. V nasprotnem primeru se prepozno odzovete na pomanjkljivosti vaše tržne strategije.
